As melhores palavras-chave para advogados não são as de maior volume, e sim as que combinam área de atuação + problema concreto do cliente + localização. Quem pesquisa “advogado” está explorando; quem pesquisa “advogado para revisão de aposentadoria negada no INSS em Campinas” já sabe o que precisa e está perto de entrar em contato.
Por isso, a escolha começa pelo mapa das áreas em que o escritório realmente atua e pelas palavras que o cliente usa para descrever a própria situação, que quase nunca são os termos técnicos do Direito. A seguir, um método prático para montar essa lista por área.
Por que a área de atuação vem antes da ferramenta
É tentador abrir uma ferramenta de palavras-chave, digitar “advogado” e escolher os termos com mais buscas. O resultado costuma ser uma lista genérica que coloca o escritório para competir com portais jurídicos, diretórios e grandes bancas, sem trazer o cliente que interessa.
O caminho inverso funciona melhor:
- Liste as áreas que o escritório atende de fato (e as que quer priorizar nos próximos meses).
- Para cada área, liste os problemas mais frequentes que chegam até vocês.
- Só então use ferramentas para descobrir como esses problemas são pesquisados, com que volume e com que concorrência.
Esse recorte também evita um erro comum: criar páginas para áreas em que o escritório não atua só porque “têm volume”. Isso dilui a autoridade temática do site e gera contatos que não viram contrato. Se quiser revisar o processo completo de pesquisa, o guia de pesquisa de palavras-chave detalha as etapas gerais; aqui o foco é a aplicação na advocacia.
Os quatro tipos de palavra-chave que importam para um escritório
Dentro de cada área de atuação, vale separar os termos por intenção. Isso define que tipo de página vai disputar cada busca.
| Tipo | Exemplo hipotético | Intenção | Página ideal |
|---|---|---|---|
| Área + profissional | advogado trabalhista em Curitiba | Contratar | Página da área de atuação |
| Problema do cliente | fui demitido grávida o que fazer | Entender e agir | Artigo de blog que leva à página da área |
| Termo técnico | rescisão indireta requisitos | Pesquisar | Artigo aprofundado |
| Dúvida de custo ou processo | quanto custa um inventário em cartório | Avaliar | Artigo ou seção de perguntas frequentes |
O erro mais comum é tentar ranquear uma única página para os quatro tipos ao mesmo tempo. A página de “Direito Trabalhista” do escritório deve mirar a busca de contratação; as dúvidas de problema e de processo ficam melhor resolvidas em conteúdos próprios, que linkam para ela.
Exemplos de mapeamento por área de atuação
Os exemplos abaixo são ilustrativos, para mostrar a lógica. Os termos reais devem ser validados em ferramenta e no Google, porque mudam de região para região.
Direito de Família
- Contratação: advogado de família, advogado para divórcio, advogado para pensão alimentícia.
- Problema: como pedir guarda compartilhada, pai não paga pensão o que fazer, divórcio com filhos menores.
- Processo e custo: divórcio em cartório quanto custa, quanto tempo demora um divórcio litigioso.
Direito Previdenciário
- Contratação: advogado previdenciário, advogado para aposentadoria, advogado INSS.
- Problema: benefício negado pelo INSS, auxílio-doença cortado, revisão da aposentadoria.
- Termo técnico: aposentadoria especial requisitos, BPC LOAS quem tem direito.
Direito Trabalhista
- Contratação: advogado trabalhista, advogado para processo contra empresa.
- Problema: demissão por justa causa injusta, horas extras não pagas, assédio moral no trabalho.
- Processo: prazo para entrar com ação trabalhista, como funciona audiência trabalhista.
Direito do Consumidor e Imobiliário
- Contratação: advogado do consumidor, advogado imobiliário, advogado para usucapião.
- Problema: nome negativado indevidamente, atraso na entrega de imóvel na planta, distrato de imóvel.
Repare que, em todas as áreas, os termos de problema são escritos na linguagem do cliente. Ninguém pesquisa “inadimplemento contratual da incorporadora”; pesquisa “construtora atrasou a obra, o que fazer”.
Como adicionar a camada local sem criar páginas duplicadas
Para escritórios que atendem presencialmente, a cidade e o bairro fazem parte da palavra-chave. Mas criar dezenas de páginas idênticas trocando só o nome da cidade é um atalho que costuma dar errado: o conteúdo fica raso e o Google tende a ignorar boa parte dessas páginas.
Uma estrutura mais segura:
- Uma página por área de atuação, com a cidade sede no título, no texto e nos dados de contato.
- Páginas por cidade apenas quando há atendimento real naquele local (unidade, parceria ou atuação recorrente na comarca), com conteúdo próprio: endereço, fórum de referência, particularidades locais.
- Perfil da empresa no Google bem preenchido, com categorias coerentes com as áreas do site.
O artigo sobre SEO local para profissionais liberais aprofunda essa parte de endereço, perfil e consistência de dados.
Como validar volume, concorrência e intenção
Com a lista em mãos, é hora de priorizar. Três verificações simples ajudam:
- Volume relativo: use uma ferramenta de palavras-chave para comparar termos da mesma área. Em nichos jurídicos locais, volumes baixos são normais e ainda assim valiosos, porque cada contato pode representar um contrato relevante.
- Resultado real do Google: pesquise o termo em uma aba anônima. Se aparecem só portais de notícias e artigos explicativos, a intenção é informativa; se aparecem escritórios e mapa, a intenção é de contratação.
- Dados do próprio site: no Search Console, veja para quais consultas o site já aparece entre as posições 8 e 30. Esses termos costumam ser as melhores oportunidades de curto prazo, porque o Google já associa o site ao assunto.
Depois, organize uma planilha simples com colunas para área, palavra-chave principal, variações, intenção, página de destino e prioridade. Cada palavra-chave principal deve ter uma única página responsável, para evitar que duas páginas do mesmo site disputem a mesma busca.
Ética e publicidade: o que muda na escolha dos termos
A publicidade na advocacia é regulada pela OAB, que adota um modelo de caráter informativo e veda a captação de clientela e a mercantilização da profissão. Na prática, isso influencia a escolha e o uso das palavras-chave:
- Evite termos e textos que prometam resultado (“ganhe sua causa”, “indenização garantida”).
- Prefira palavras-chave informativas e de esclarecimento, que se encaixam naturalmente no modelo permitido.
- Cuidado com termos de preço agressivo ou comparativo com outros escritórios.
- Não use depoimentos ou cases de forma que configure promessa ou captação.
As regras são atualizadas periodicamente, então consulte sempre o Código de Ética e Disciplina e os provimentos vigentes da OAB sobre publicidade antes de publicar páginas e anúncios. Em caso de dúvida, a seccional do seu estado é a referência.
Erros comuns na escolha de palavras-chave para advogados
- Mirar só “advogado + cidade”: é o termo mais disputado e o que menos diferencia o escritório.
- Usar apenas linguagem técnica: títulos como “Responsabilidade Civil Objetiva” atraem estudantes, não clientes.
- Uma página para todas as áreas: a página “Áreas de atuação” com cinco parágrafos curtos raramente ranqueia para alguma delas.
- Ignorar o que o site já ranqueia: muitas oportunidades estão escondidas no Search Console.
- Escolher termos e nunca revisar: a lista deve ser revista a cada trimestre, com base nas consultas reais e nos contatos recebidos.
Depois de escolher os termos, a aplicação em título, headings e texto segue as boas práticas descritas em SEO on-page para profissionais liberais.
Perguntas frequentes
Quantas palavras-chave um escritório de advocacia deve trabalhar?
Não existe número ideal. O mais sensato é ter uma palavra-chave principal por área de atuação para a página de serviço e, ao redor dela, um grupo de termos de problema e de dúvida atendidos por artigos. Um escritório com quatro áreas pode começar com quatro páginas fortes e alguns artigos por área.
Vale a pena mirar palavras-chave de baixo volume?
Na advocacia, geralmente sim. Termos específicos como “advogado para BPC LOAS negado” têm poucas buscas, mas a intenção é clara e a concorrência costuma ser menor. Um único contato qualificado vindo desses termos pode justificar o conteúdo, desde que a página responda bem à dúvida.
Posso usar o nome de outro escritório como palavra-chave?
Não é recomendável. Além de dificilmente gerar resultado, pode ser interpretado como concorrência desleal e conflitar com as regras éticas de publicidade da OAB. O caminho mais seguro é focar nas áreas, problemas e localidades que o seu escritório realmente atende.
Como colocar isso em prática
Escolher as palavras-chave por área de atuação é a base de todo o resto: arquitetura do site, páginas de serviço, blog e perfil local. Se você quer um plano que una essa pesquisa à estrutura do site e às regras éticas da profissão, conheça nossa consultoria de SEO para escritórios de advocacia, parte do trabalho que fazemos em SEO para profissionais liberais.
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